“面对消费场景的改变，投资者有担忧，我们很理解。但请大家相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。”5月19日，在2024年度股东大会上，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹用“三个相信”，与投资者分享了对白酒行业现状的看法。
每年一度的贵州茅台年度股东大会，因参会人数之多、关注度之高，又被称为“中国版巴菲特股东大会”。
除了应对消费场景的改变外，在2024年度股东大会上，贵州茅台管理层还就穿越行业周期、品牌年轻化、国际化布局等股东关心的问题作出回应。
贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹。记者刘逸鹏/摄
此外，19日晚间，贵州茅台最新公告称，2024年度股东大会通过了2024年年度利润分配方案，拟每10股派发现金红利276.24元（含税），合计派发现金红利346.71亿元（含税）。
谈9%增长目标
会上，张德芹回顾了茅台在过去30多年来经历的几轮市场调整期。
张德芹表示，茅台曾成功穿越了1988年、1998年、2008年、2013年几轮市场调整期，这足以说明当茅台遇到困境时，自我调节、适应环境的能力很强。
他进一步谈到，目前，茅台正从消费群体、消费场景、消费方式转变入手，积极打造新的营销模式。茅台相信未来在家庭重要聚会、消费者重要高光时刻以及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影。茅台酒仍然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者。
张德芹说，茅台在很多营销会议上都强调过，从董事长、总经理到一线的营销人员，都是给消费者服务的。过去的一年，茅台的高管走遍了全国市场和部分海外市场，认真听取了消费者、经销商的心声，不断调整营销策略。下一步，茅台会进一步完善服务体系。
贵州茅台将2025年的营业总收入增长目标定为9%左右。会上，被投资者问及设定这一增长目标的决策过程，张德芹表示，这一目标的设定既是基于宏观经济形势，又是基于茅台自身发展考虑。
“茅台在这两年市场环境背景下要更多练好自己的内功，我们董事会觉得今年保持9%的增长是权衡了自身要求和发展环境因素来制定的319策略，应该是可行的，而且我们也会努力去办到。”张德芹说。
茅台管理层亮相2024年度股东大会。记者刘逸鹏/摄
谈应对周期
“茅台要穿越本轮周期，首先要客观理性认识本轮周期。”对此，贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事、代总经理王莉认为，本轮周期具有“三期叠加”的核心特征。
一是宏观经济周期。当前，经济正经历新旧动能转换的调整期，随着理性消费时代到来，消费迎来新的趋势。
二是中观行业周期。白酒行业自身进入周期性调整，正由无序增长的“熵增”阶段，转为消化矛盾问题的“熵减”阶段，白酒行业传统渠道体系也面临转型升级。
三是微观茅台酒自身周期。茅台酒具有社交、收藏等多重属性，这些属性间具有“此消彼长”“相互制衡”的运动周期。
对于如何穿越周期，王莉表示，关键是要保持坚定的信心和定力。“信心来源于‘三个基本支撑’，即中国经济向好发展的信心没有变，茅台强大的品牌价值认同没有变，茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变；定力则来源于茅台历经70余年，成功穿越多轮周期形成的韧性支撑。”
值得注意的是，在现场，王莉明确了茅台穿越周期所需要的近期、中期、长期举措。
近期举措，是做好市场营销，维护市场稳定。2024年，在经过多轮调研后，根据新的市场形势，茅台提出客群、场景和服务“三个转型”，一年来，转型已经取得明显效果，在春节期间良好的动销市场情况和一季度业绩已经证明。
2025年，茅台将围绕“三个转型”进一步强化产品适配、渠道触达和服务升级，重点解决供需不适配的痛点问题。
中期举措，是聚焦国际化和年轻化。国际化战略重点在于“三步走”。从产品出口到产品、服务、品牌、文化的出海，再到成为一家具有国际化价值创造能力的公司。路径是构建文化表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”。
具体的落地则在于细分国际市场，精准施策。今年一季度国际市场业绩表现突出319策略，特别是在东南亚市场。
长期举措，是构建更有韧性的生态系统。这里的“长期”是面向未来的“长期”，也是立足当下的“长期主义”。
让茅台生态系统更有韧性，重点在于深入理解与认识利益相关方，从要求相关方到高度重视相关方感知，从割裂看待到系统平衡各利益相关方间要求，从而能以“酿造高品质生活”的使命凝聚团结各相关方，持续构建一起利益共享、情感共连、价值共创的生态系统。
其中，年轻化，是一个非常复杂的命题。王莉表示，不能为年轻化而年轻化，也不能唯年轻化而年轻化。茅台的年轻化重点在于聚焦活力、创新，以及包容。真正的年轻化是保持对时代趋势，消费者需求变化的洞察力和敏捷性。要用包容的态度去尊重不同生命阶段的独特价值。
5月19日，茅台酒厂厂区内一块大屏幕显示“欢迎股东回家”。记者刘逸鹏/摄
谈茅台酒价格
茅台酒的价格始终是市场关注的热点。
在本次大会上，有股东现场提问：“茅台的市场化改革特别是出厂价、官方零售价和实际零售价的‘三轨制’改革是否有清晰的‘三步走’战略？”
对此，王莉回应道：“贵州茅台酒是一个消费品，价格的形成一定会遵循市场的规律，价格也是它最为核心的要素，价格的调整需要考虑多种因素，需要‘天时、地利、人和’。”
王莉表示，“天时”重点要考虑市场环境，“地利”是要考虑公司对渠道、终端体系的掌控能力，而“人和”是要考虑在生态系统中各个相关方诉求。
“所以说价格不是一个简单的问题。公司会通盘考虑整个贵州茅台酒的价格体系，确保茅台酒的金字塔产品结构和价格体系的稳固。”王莉说。
谈市值管理
贵州茅台副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰表示，茅台将稳定投资者的预期，降低不确定性，并积极构建市值管理体系，合理运用市值管理工具。
一是茅台始终会上下一心，兢兢业业抓好生产经营，董事会、经营班子及全体员工也会一如既往地持续努力。
二是通过拓宽沟通渠道、丰富交流形式，强化与投资者的互动，使投资者更为深入地了解公司价值，与各类投资者深入交流，认真研判分析各类意见建议，真诚回应大家关注的问题。
三是公司率先发布了三年分红规划，建立了“看得见、拿得到、可预期”的长效回报机制，确保了茅台较好的股息率，并启动了上市以来的首次回购计划，回购的股票将用于注销，回购金额30亿元至60亿元（含）。
截至2025年5月16日最新公告，贵州茅台累计回购金额超过40亿元。2024年，分红金额加回购金额的实际分红率超过80%。
5月19日，贵州茅台最新公告称，2024年度股东大会通过了2024年年度利润分配方案，拟每10股派发现金红利276.24元（含税），合计派发现金红利346.71亿元（含税）。
“我们也公告了茅台将制定新一期的股份回购方案和集团增持方案，方案成熟之后我们会启动相关决策程序，并依据相关规定进行披露。”蒋焰说。
谈国际化布局
被问及未来茅台国际化战略的实施路径时，贵州茅台副总经理张旭表示，从去年开始，茅台对国际市场非常重视，增加了人力和投入。
“当前我们对国际市场有四类分级，即核心市场、重点市场、关注市场和一般市场，并且聚焦白酒市场规模增量贡献人群、场景、渠道文化，以及对烈酒消费影响等，采取不同业务策略，加强了市场推进，已经形成总体推进、重点突出、聚焦增量的2025年市场拓展计划。”张旭说。
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